„Fontosnak tartom, hogy ne nulla értékű játékot játsszunk, hanem olyat, amiben kockáztatunk üzletileg és szakmailag is” – interjú Szabó Ádámmal

Szabó Ádám, a Déryné Program kreatív és marketing tanácsadója, a Brandtailor alapítója felel a Program márkaépítése mellett a napi kommunikációs feladatokért, illetve azokért a kreatív projektekért, amelyek országosan is ismertté tették az intézmény célkitűzéseit. Erről beszélgettünk a versenyszférából érkező szakemberrel.  

Indulásától kezdve dolgozol a Déryné Programmal, annak ellenére, hogy teljesen más területről érkeztél. Mi vonzott a kulturális szcénába? 

Korábban volt már egy kulturális projektem, a kaposvári Csiky Gergely Színház új arculatát, illetve az évadkommunikációját mi jegyezzük a csapatommal, a Déryné Program vezetősége is ennek köszönhetően keresett meg minket. A Kis Domonkos Márkkal történt egyeztetések után nem is volt kérdés, dolgozzunk együtt! Érdekes volt számomra, hogy egy kicsit más aspektusból tudtuk megvilágítani azt, ami szerintünk fontos lehet a színházi magas kultúrában. Hogy mi vonzott? A kihívás. A korábbi években az összes létező iható dologból márkát építettünk, amelyeket én boldog márkáknak hívok – hiszen még mindig ott vannak a polcokon, tehát valószínűleg jól érzik magukat. Kihívás volt ezután egy teljesen más világba csöppenni, amiről be is igazolódott, hogy egészen másképp működik.

Közel áll hozzád a Program célkitűzése? „Színház mindenkinek!”

Annyira, hogy magát a szlogent is mi találtuk ki a program részére. Kevés idő állt rendelkezésre, de ez motiválóan hatott úgy gondolom. Az olyan missziók, amelyek kitágítják azt a teret, amely korábban egy ágazat adottsága volt, mindig érdekesek. Én alapvetően abban hiszek, hogy – közgazdasági szakzsargont használva –, egy általános fogyasztási jószágot mindenkinek el kell tudni érnie. Volt már hasonló kezdeményezés, hiszen a vándorszínház nem egy most keletkezett fogalom, és a tájolás is mindig része volt a kőszínházak életének, mi ezeket próbáltuk maivá tenni.

Az eredmények azt mutatják, hogy nagyon jó irányba haladunk, de nyilván kellett és most is kell fejlesztenünk. A Déryné Program az alapelképzeléshez képest folyamatosan fejlődik marketing szempontból, a célcsoportok és a szolgáltatás tekintetében. Azt gondolom, hogy új látásmódot tudtunk hozni a kulturális szférába, mivel a kezdeményezés nem csak a színházról szól, sőt, azt is kijelenthetjük, hogy kisebb részt szól a színházról, nagyobb részt egy összetett projektmenedzsment. Nekünk ezt kellett a kezdetektől támogatni azzal, hogy úgy csomagoljuk fogyasztható formába, hogy a célkitűzésünk annak is értelmezhető legyen, aki ismeri a színházakat, és annak is, aki egyáltalán nem. Magyarországon nagyon sokan nem járnak színházba, ezt egy erre irányuló kutatásunk ki is mutatta.

A színház nem az a terület, amit szívesen írunk le mérőszámokkal. Honnan jött az ötlet, hogy ti mégis megpróbáljátok ezt?

Ez így van, valószínűleg azért, mert ezen a területen nagyon fontos az egyén döntése: egyén a rendező, egyén a színész, a jelmeztervező, és még sorolhatnám, tehát mindenki individuumként teszi hozzá a magáét az alkotási folyamathoz. Érthető, hogy nem szeretik, ha megmondják nekik az irányokat, hiszen a művészi szabadság miatt választják a legtöbben ezeket a szakmákat. Mi azért mégis azt gondoltuk, hiszen a marketingnek mindig az az alapja, hogy van létjogosultsága a kutatásnak. Húszezer fős mintán keresztül vizsgáltuk a fogyasztási preferenciákat, amelyen keresztül validálni tudtuk, hogy jó irányba tart a Dérnyé Program. Amellett, hogy felmértük, hogy hol tart ma a magát színházi fogyasztónak tartó társadalom Magyarországon, tudtunk előre mutató trendeket is nézni. 

A Déryné Program felhasználja ezeket az információkat?

Igen, a legtöbbet beépítették a napi szintű működésünkbe. Mivel trendkutatásról van szó, amelynek sajátossága, hogy a jelen állapotot tükrözi, ezért ki kellett egészítenünk egy szekunder kutatással a projektet. Ennek segítségével nem csak a színházra, hanem az egész kultúrára – könnyűzene, irodalom, képzőművészet, etc – vonatkozóan kaptunk adatokat. Ebből tettünk javaslatokat a Déryné Program működésére.

A versenyszférában szerzett tapasztalataidat könnyen le tudtad fordítani a művészet nyelvére? 

Erősen hiszek abban, hogy az adott iparágat megtanulni nagyon fontos feladat. Ha historikusan nézzük, akkor 2018-ig ügyféloldalon dolgoztam különböző marketinges pozíciókban, 2019 elején váltottam az ügynökségi oldalra, a különböző kultúrához kapcsolódó projektek már itt találtak meg. Nagyon gyorsan rájöttem arra, hogy szakértővé kell válnunk az adott területen, jelen esetben a színház világában. Az elején nagyon sokat tanultunk, figyeltünk és hibáztunk is, ezekből pedig gyorsan tovább fejlődtünk. Például, arról, hogy mennyire fontos a színházi világnap, kívülállóként gondolsz valamit, de amikor benne vagy ebben, és látod az embereken, hogy számukra milyen óriási motivációt jelent annak kidolgozása, hogy ezen a napon mi történjen, akkor az eredeti elképzelésed átértékeled és jobban fókuszálsz a megvalósításra.

Mivel van más projekt is, például egy vezető hazai könnyűzenei fesztivál, amiben dolgozom, ezért a kultúra nem volt teljesen ismeretlen közeg számomra, de a terminus technicust meg kellett tanulni, és ezt kellett ötvözni a versenyszféra attitűddel – ami szerintem, habár nem megszokott, de mégis szükséges ebben a szcénában is. Fontosnak tartom, hogy ne nulla értékű játékot játsszunk, hanem olyat, amiben kockáztatunk üzletileg és szakmailag is, hiszen ezekből lehet igazán jól kijönni, és a Déryné Program, illetve a többi projekt, amiben dolgozunk, igazolta ezt az elvet.

Te felelsz a Program teljes márkájáért, amelynek az alprogramok sokszínűsége miatt számos funkciónak meg kell felelnie. Hogy fogtál neki a brand felépítésének, és mi minden tartozik ebbe bele? 

Igen, ez egy összetett márkaépítési stratégia volt. A megvalósítás során a vezetői feladatokat én látom el, de alapvetően mindig van egy csapat, amelynek tagjai segítik a munkámat – akik vagy belül vannak, vagy külsős partnerek. Ez az üzleti modellünk is, szeretünk sok emberrel együtt dolgozni, kreatív közösséget kialakítva magunk körül. A Déryné Program esetében az fontos volt, hogy az alprogramokat nem kezdtük el külön márkázni, hanem inkább a nagy márka mellé kezdtünk el kisebbeket fejleszteni: a Déryné Magazint, a Déryné Fesztivált, a Színház mindenkinek! márkát, amelyet a ruhakollekció és a kutatás is képvisel. Ennek az volt a célja, hogy különböző szegmensekre tudjunk lőni velük.

Amellett, hogy a teljes márkafejlesztésért és fejlődésért felelünk, a feladatnak van egy operatív része is, ez a kommunikáció, ami nagyon összetett folyamat a Déryné Program esetében. Nem csak azt foglalja magába, ami kifelé látszik, vagyis a fogyasztónak szól, hanem kommunikálnunk kell az üzleti szegmens felé is – gondolok itt a befogadó helyekre és az alkotókra. Tehát ez egy nagyon komplex rendszer, viszont hiszek abban, hogy az a jó márka, ami minden elvárt funkciónak meg tud felelni. Az arculat esetében pedig nagyon egyszerűen azt szoktuk mondani, hogy az a jó logó, amit ha ráraksz egy pólóra, jól néz ki. Megnéztük, a Déryné Program logója jól nézett ki, így haladtunk tovább a feladatokkal.

Egyben nézve a projektet, mi úgy dolgozunk általában, hogy egy koncepciót dolgozunk csak ki, azt viszont nagyon részletesen, ezt képviseljük a megrendelő felé. Itt is így volt. Nagyon sokat segített ebben a Déryné Program dolgozóival való közös gondolkodás, mivel mi kérdezünk, jegyzetelünk, megpróbáljuk a mindseteket átemelni, ezzel tudunk a legtöbbet hozzátenni a saját munkánkhoz.

A te területednek kellett leginkább alkalmazkodni a járványhelyzet szabta új játékszabályokhoz, könnyen ment ez? 

Nehéz időszak volt, mert szükség volt a folyamatos változás menedzsmentre a Déryné Program teljes működésében. Azt gondolom, hogy jól megoldottuk ezt a feladatot, mert elég jól ismerjük azt a fajta agilis módszertant, ami a kis szervezeteket, a KKV-kat, illetve a startupokat jellemzi, így tudtunk azzal azonosulni, hogy napról-napra változnak a körülmények. Nem mindig volt könnyű ezt szakmailag elfogadni, de tudtunk a célnak megfelelően dolgozni. Nagyon sokat kellett napi szinten változtatni a kommunikáción, mindig a megfelelő jogszabályokat, szabályozásokat figyelembe véve kellett gondolkodnunk, ez senkinek sem volt egy könnyű helyzet. Ennek ellenére úgy érzem, hogy a lockdown üzletfejlesztési szempontból nem tett rosszat a Déryné Programnak abban az értelemben, hogy elindultunk, mentünk, majd lett egy kis időnk arra, hogy gyorsan kielemezzük azokat a szituációkat, amik az elején kialakultak, és már ezekből tanulva tudtunk a nyitást követően újraindulni.

Sőt, ezt az időszakot meg tudtuk fejelni egy nagyon látványos projekttel is: megcsináltuk A Színház Visszavár kampányt. Abba tényleg beleraktunk mindent, és nagyon jó üzenettel, nagyon jó eredményeket tudtunk elérni. Ha megnézzük, hogy a közösségi média mérések alapján 1,5 millió színházba járó ember érhető el digitálisan, a mi videónk pedig 1,3 millió megtekintést produkált, akkor szerintem ez az arány rendben van. Így vészeltük át ezt az időszakot.

Számos projekt fűződik a nevedhez, a Gondolok rád című dal videóklipjétől kezdve, A Színház Visszavár elnevezésű országos kampány életre hívásáig. Ezek hogy születtek? 

Mi mindig két irányból fogjuk meg a folyamatokat: az egyik az operatív rész, ami a napi szintű működéshez szükséges, ez teszi ki a munkánk legnagyobb részét. Ám a maradék erőforrást – és ez a másik oldal – mindig ötletelésre fordítjuk. Kreatív embernek tartom magam, fontos számomra, hogy mindig elő tudjunk rukkolni valamilyen újdonsággal. Ez persze sosem lehet izzadtságszagú, nem lehet azt mondani egy marketingesnek, hogy legyél kreatív. A Színház Visszavár, vagy éppen a merch termékek fejlesztése tudatos projektek voltak, a kutatás eredményeiből indultak ki. A Gondolok rád klip pedig a Program igazgatója, Kis Domonkos Márk ötlete volt. Szerette volna, ha csinálunk valamit, amivel megköszönjük az egészségügyben dolgozók munkáját, ezért összeültünk és megpróbáltuk a saját erőforrásainkat felhasználva megvalósítani a projektet. Dánielfy Gergely megírta a zenét és a szöveget, a marketinges brandmenedzserünk, aki egyébként szeret videózni, felvette a klipet, aminek én találtam ki a koncepcióját. Tehát együtt hoztuk létre az egészet.

Hiszek abban, hogy az a jó, amikor jól áll, amit csinálsz, mert akkor nem kell magyarázkodnod semmiért. Erre szoktuk az üzleti életben mondani, hogy ha mindig igazat mondasz, akkor nem kell azon gondolkodni, hogy korábban kinek mit mondtál. Ez a fontos a mi munkánkban is, hogy midig jót kell csinálni, és akkor nem kell később szabadkozni. Amikor forgattuk A Színház Visszavár videót, teszteltük a résztvevőket. Megmutattuk a Gondolok rád klipet az ezt végző egészségügyi dolgozóknak, akik közül többen könnyekig meghatódnak, mert a szívükig hatolt az egész. Ennél nagyobb visszaigazolás nem kell számunkra arról, hogy a Déryné Program sikeres.

Mit gondolsz, ezeken keresztül sikerült azt a képet kialakítani a Programról, amit szerettél volna? 

Kijelenthetjük, hogy elég látványos és nagy ellenszélben haladunk, ami köthető intézményekhez és személyekhez is. Viszont van egy másik örökbecsű mondás: a sikeres ember mindig saját magával foglalkozik. Mi pedig ehhez tartva magunkat, a saját utunkat járjuk, innen nézve pedig azt gondolom, hogy a Déryné Program sikeres vállalkozás. Mivel egy teljesen új dolgot hoztunk létre, közel sem vagyunk azon a szinten, ami a végkifejletet jelentené. Ott tartunk most, hogy jól tudunk napi szinten működni, vannak kreatív ötleteink, tudunk problémákat megoldani. Ha mondjuk még két évig dolgozhatunk a saját elképzeléseink szerint, akkor fogunk odaérni, ahová szeretnénk. Ez egy lassú folyamat, amit nagyon nehéz a művészvilágban mozgókkal elfogadtatni. A márkaépítés pontosan olyan, mint a PR, nem egyből hoz eredményt, hanem hosszú távon fogja kifejteni a hatását. Nekem persze mindig van hiányérzetem, de ez ebből adódik, hogy én alapvetően sosem vagyok semmivel elégedett. Van még fejlődési pályánk és potenciálunk, és én hiszek abban, hogy tudjuk folytatni ezt az utat.

Mire számíthatunk tőled, illetve a Déryné Programtól a jövőben? 

Ami engem személy szerint illet, a Déryné Program mellett lehetőséget kaptunk arra, hogy a Köszönjük Magyarország! brandingjét is újrafogalmazzuk. Keresem mindig a kihívásokat, azokat a projekteket, amikre rá lehet csatlakozni, és szerintem sok ilyen van még a szegmensben. Tapasztalom, hogy nagyon sokan felfigyeltek arra a munkára, amit az elmúlt közel két évben végeztünk, ez nagyon szerencsés állapot.

A Déryné Program szempontjából pedig az a feladatunk, hogy stabilizáljuk a működésünket. Az érzelmek nagyon fontosak, de a kiszámíthatóságot én még lényegesebbnek tartom egy ilyen kezdeményezésnél, azt, hogy tervezhetően működjünk – amihez persze minden külső tényezőnek is adottnak kell lennie, tehát nincs lezárás vagy korlátozás. Emellett pedig bármikor jöhet egy jó ötlet, mindenki a saját hite szerint bízik abban, hogy kap egy jelet, amit aztán közösen megvalósítva alkothatunk maradandó értéket.

Kiemelt kép: Szabó Ádám (Fotó: Gádoros Márk)